Settembre 2004

Content management: i contenuti al primo posto

Quando una cosa è nuova, è necessario un approccio di tipo esplorativo. Dobbiamo sperimentare e tentare di comprendere. Questo è accaduto anche con il Web, ma si tratta di un periodo di tempo ormai superato.

Dobbiamo finirla di considerare i nostri siti web come una serie di progetti, ma piuttosto dobbiamo gestirli come un processo pianificato correttamente. Dobbiamo anche smettere di guardare ai nostri siti web fondamentalmente sotto il profilo della tecnologia, tenendo conto che si tratta di contenuti che debbono essere gestiti. Peter Drucker ha parlato di come abbiamo passato gli ultimi 50 anni ponendo la maggiore attenzione alla T dell’acronimo It (Information technology), e di come passeremo i prossimi cinquanta focalizzandoci sulla I, ovvero sull’informazione.

Nei primi giorni del web, esisteva una grande attenzione alla tecnologia che vi era sottintesa. La gente la considerava l’elemento principale per realizzare il sito web e attivarlo. La responsabilità per il sito web molto spesso risiedeva nel dipartimento It. Il suo contenuto veniva considerato un problema di secondo piano, tanto che la responsabilità per la creazione e l’aggiornamento era generalmente demandata alla persona più giovane dell’organizzazione.

L’Italia sarà il 29° Paese in cui avrò tenuto un workshop sulla gestione dei contenuti. Sono stato in almeno la metà degli stati che compongono gli Stati Uniti. Passo tutto l’anno con manager di grandi organizzazioni con siti web di grandi dimensioni e posso affermare che è avvenuta una grande svolta circa il modo di considerarne il contenuto.

La soluzione puramente software per la gestione dei contenuti, semplicemente non ha funzionato. Per molti manager con cui ho parlato ha reso molto più complessi i problemi che hanno incontrato. In alcuni casi il sito ha consentito a fin troppe persone di pubblicare contenuti di qualità estremamente povera e in tempi troppo rapidi. In altri casi, i costi sostenuti sono lievitati di oltre tre volte rispetto al budget originale, per giunta ottenendo meno della metà dei benefici attesi.

L’uso del software per la gestione dei contenuti, pianificato correttamente, può anche funzionare, ma questo non è l’argomento del mio workshop, che è incentrato sulla gestione dei contenuti. In altri termini, intendo aiutarvi nel fare in modo che il contenuto corretto arrivi alla persona giusta, nel momento giusto e con un costo ragionevole.

L’obiettivo è di trattare la gestione dei contenuti come un processo e non come una serie di progetti.

La qualità della ricerca delle informazioni su molti siti web è paurosa. La maggior parte delle organizzazioni semplicemente non accetterebbero di avere una reception con una confusione paragonabile a quella prodotta ogni giorno dal loro motore di ricerca. In effetti, giornalmente molte più persone passano attraverso il motore di ricerca piuttosto che per la reception.

Uno dei motivi per i quali le organizzazioni presentano una ricerca delle informazioni di qualità così cattiva è perché questo problema specifico viene considerato come un progetto a sé stante. Vengono preparate le relative specifiche, si compra o si realizza il software e si procede alla sua installazione. Quindi, il team viene spostato sul progetto successivo. Con ogni probabilità, il motore di ricerca non è stato ottimizzato in maniera adeguata.

Sicuramente, non è stato ottimizzato su base pratica, osservando i veri comportamenti degli utenti nella ricerca e né, tantomeno, sono state impiegate persone esperte nello scrivere metadati di qualità, quando si debbano pubblicare dei contenuti. Non esiste nemmeno un monitoraggio della qualità dei metadati e quindi, per l’insieme di tutti questi motivi, la qualità della ricerca continua a peggiorare.

In ogni località nella quale tengo un workshop, chiedo alle persone quale sia la peggiore applicazione per l’intranet. Ogni volta, la risposta è l’elenco telefonico del personale. Ma qual è il problema con questo elenco? La risposta è corale: non è mai aggiornato.

Ancora una volta, la realizzazione dell’elenco del personale è stata trattata come un progetto. Il relativo software è stato comprato e installato, senza che nessuno si sia mai preoccupato di come si sarebbe poi dovuto aggiornare. È come se l’elenco fosse stato considerato alla stessa stregua di una statua di marmo che, una volta messa al suo posto, rimarrà eternamente immutata.

La regola fondamentale della gestione dei contenuti consiste nel pubblicare solamente quello che si è in grado di gestire. In altri termini, questo significa la capacità di gestire l’intero ciclo di vita dei contenuti. Questo termina con la rimozione dell’informazione e non con la sua pubblicazione. Per poter procedere alla rimozione di un contenuto, dovete prima di tutto valutarlo per essere sicuri che sia realmente obsoleto.

Troppe organizzazioni non procedono a una revisione delle informazioni in loro possesso su base regolare. Perciò, le loro intranet o i siti web vengono sempre più oberati dalla massa crescente di informazioni non aggiornate ma ancora presenti. In effetti, molte organizzazioni non conoscono quante pagine web mantengono impegnate, o quante di queste siano aggiornate. Credeteci oppure no ? ma alcune organizzazioni non conoscono nemmeno il numero dei propri siti web! Chiaramente, è tempo di affrontare in maniera professionale il problema della gestione dei contenuti.

A volte, mi imbatto in organizzazioni che ogni due anni decidono di rifare il progetto grafico dei propri siti web. Sono consapevoli che i siti non operano in maniera soddisfacente e, ancora peggio, sanno anche che il problema non dipende dalla grafica, ma dalla cattiva organizzazione e presentazione dei contenuti.

Tuttavia, la creazione di un nuovo progetto grafico è molto più semplice, perché può essere trattata come un progetto con un budget e una tempificazione graziosamente definiti. I manager possono affermare di aver realizzato qualcosa e tutti saranno felici, almeno per qualche tempo. È come imbiancare un muro per nasconderne le crepe.

Considerare il vostro sito web come un processo crea una quantità di nuove sfide, anche se rappresenta l’unica strada da seguire se volete ottenere risultati di qualità. Chi dovrà aggiornare l’elenco telefonico del personale? La responsabilità sarà lasciata ai singoli dipendenti? Che cosa succederà se una persona non si preoccupa di aggiornarlo? Chi assicurerà la qualità dei metadati? Chi avrà la responsabilità della corretta scrittura dei contenuti?

L’approccio al sito web in termini di processo richiede sforzi molto maggiori di pianificazione, oltre che di gestione. Tuttavia, i risultati saranno di gran lunga migliori. L’obiettivo di avere un motore di ricerca serve ad aiutare le persone a trovare le informazioni di cui hanno bisogno, nel minor tempo possibile. Un cattivo motore di ricerca fa perdere tempo e crea insoddisfazione.

È meglio non avere un motore di ricerca piuttosto che impiegarne uno non efficiente. Infatti, la maggior parte dei siti web sarebbero molto migliori se avessero molto meno progetti e molti più processi. Date alle persone quanto desiderano, ovvero contenuti semplici da ritrovare, accurati e ben rappresentati. Per ottenere questo risultato è necessaria la padronanza di un processo, non di un progetto.

È anche necessaria una pianificazione a lungo termine, particolarmente in relazione alla progettazione della vostra architettura dell’informazione. Una volta identificati i grandi contenuti, dovete essere in grado di organizzarli bene. Avete bisogno di una classificazione e di metadati di qualità, di una possibilità di navigazione chiara, semplice e intuitiva, di una ricerca che funzioni immediatamente e, infine, di una grafica pulita e che si scarichi velocemente sullo schermo.

La progettazione dell’architettura dell’informazione riguarda la standardizzazione, ovvero la semplicità, chiarezza e consistenza dei dati. L’ultimo aspetto da considerare per l’architettura dell’informazione è ancora diverso, si tratta della familiarità. In altri termini, dovete progettare un’architettura che non siate poi obbligati a modificare sostanzialmente per molti anni a venire. Questo significa una pianificazione accurata e una visione di lungo termine.

Ho dedicato la mia vita al web fin dal 1994 e non sono mai stato maggiormente eccitato circa il suo potenziale. Il web sta lavorando in maniera effettiva per un numero sempre crescente di organizzazioni e le intranet stanno incrementando la produttività dei dipendenti, in quanto sono uno strumento per mantenerli informati. I siti web degli enti pubblici forniscono ai cittadini un servizio migliore, così come i siti web commerciali provocano un incremento nelle vendite.

Se il commercio vende con le persone, l?e-Commerce vende per i contenuti. Il mio workshop si pone l?obiettivo di aiutarvi a focalizzare la vostra attenzione sui contenuti come patrimonio, ovvero come qualcosa che possa fornire un vero valore aggiunto alla vostra organizzazione, aiutandovi a divenire un gestore ancora migliore dei vostri contenuti.